商业的生活方式时代

企业要先定义自己的生活方式，再选择适合的产品与服务

海尔公司CEO张瑞敏到欧洲一户家庭进行市场调查，当问及欧洲某品牌的一款电水壶与海尔产品的比较时，女主人指着这款名牌电水壶说：张先生，这是一件工艺品。显然，这是一个令人大跌眼镜的回答，电水壶和工艺品原本是毫不搭界的两个东西，这位女主人将它们合二为一了。

当顾客与企业面对同一件产品时，定义却是如此的截然相反：在企业的眼里，电水壶被定义为小家电产品，而这位女主人却把它定义为了工艺品。那么，什么使得这位女主人把电水壶定义为了工艺品？——顾客的生活方式。当一个产品还被摆放在仓库里时，产品是由企业单方面来定义的，但是，当一个产品进入到社会之后，顾客会以自己所特有的生活方式，赋予产品新的内涵。

另一个有趣的企业事件是，一家时装企业经理询问一个白领女士：为何不喜欢这款今年流行的时装？这位女士的回答说：对不起，它无法配我的鞋子和首饰！这位时装企业经理从未意识到：顾客对自己公司服装的看法，竟然会受制于看似不相干的制鞋企业和首饰公司。这个对话显示，满足顾客的需求，已经不再是单个企业所能完成的任务，因为顾客本身构成了一个独立的生活系统。

当一个企业宣称，我的产品价格低、功能全、质量好时，顾客却反问道：这些跟我有什么关系？！我的生活我做主，不符合我的生活方式的产品或服务，即使再好也是无用的垃圾。在过去，企业一直误以为在产品与顾客之间，存在着某种一对一的对应关系。但事实上，把产品与顾客联系起来的是“生活方式”，只有当产品代表的生活方式与顾客的生活方式之间产生联系，企业的产品才会畅销。我们今天所处的时代，不是一个产品时代、不是一个顾客时代、也不是一个消费时代——因为消费的本质，已经不再是消费产品或服务，而是在消费某种生活方式。

企业的产品或服务“是什么”，并不重要，企业的产品或服务“代表着什么”，才是企业成败的关键。在全新的生活方式时代里，是生活方式决定产品，而不是产品决定生活方式。这是一个不能颠倒的逻辑次序，就如美国西北航空的一则广告所说：“先定义你的生活方式，再选择适合你自己的产品与服务”。

生活方式的商业价值

企业的经营模式正进入第三波浪潮：第一波是“产品时代”，产品决定顾客；第二波是“顾客时代”，企业寻找或创造顾客；第三波是“生活方式的时代”，顾客消费的不是产品和服务，而是一种生活方式，企业的责任是创造生活方式
海尔公司的冰箱进入美国市场时，因为选择了进入客厅的小冰箱市场而获得成功。在这里，冰箱通过制冷功能满足顾客需求，此时已经不再重要，重要的是冰箱产品进入到哪一种生活方式中。这成为了决定产品未来命运的决定因素。是的，从来就没有这种说法：冰箱必须或一定得摆在厨房里。当冰箱进入厨房时，它就成为了“厨房生活方式”的产品；当冰箱进入到客厅时，它就成为了“客厅生活方式”的产品；当冰箱进入到汽车里时，它就成为了“汽车生活方式”的产品。

同样的一款产品，进入到不同的生活方式里，代表着产品截然不同的未来命运。这其中，决定产品命运的因素，既不是产品的功能，也不是顾客的需求，而是产品所进入的生活方式，是否能够凝聚起足够多的人流或人气。假如一个个独立的顾客个体，不能够汇聚成一股庞大的人流，那么，它将毫无商业意义和价值。

生活方式就犹如一条河流，它的两端是开放的，它在不断吐出旧的顾客的同时，也在不断吸引新的顾客加入，正是生活方式本身具有了开放性的特征，才使得生活方式具有了新?荩鲜活力。目标顾客并不重要，重要的是一种生活方式是否能够吸引足够的顾客数量。它包含了两重意义：一层意义是，企业产品所代表的生活方式越是流行，席卷进来的顾客数量就越多；企业产品所进入的生活方式的影响力越大，顾客停留在这种生活方式里的时间也就越长；另一层意义是，当顾客二次或多次踏入同一条生活方式的河流时，也就是顾客重复或多次消费的产品，才能证明一种生活方式具有新鲜活力。

顾客的经济能力决定了顾客的消费能力，这几乎是企业管理史上最大的错误认识了。所谓的经济性决定消费性的说法，最多不过是“奢侈品”消费时代看法的翻版，事实上，顾客是否愿意消费某个产品或服务，并不取决于顾客的经济富裕程度，而是取决于顾客的生活观念、生活态度和生活方式。通俗的说法是，只要是我喜欢的，花再多的钱我也愿意；如果是我厌恶的，倒贴钱也不会消费——“喜欢”与“厌恶”，表示着顾客的生活态度、而不是有钱或没钱。

简而言之，生活方式具有汇集人流的凝聚功能，是生活方式所汇集起来的人流方向，决定了企业产品的未来方向；是生活方式所形成的人群流量，决定了企业产品的未来市场空间的大小；是生活方式所形成的生活态度，决定了顾客的消费态度。

在未来，每一个企业都需要：基于生活方式重新定义企业；从创造顾客走向创造生活方式；从细分顾客走向细分生活方式。■

生活方式时代的公司与产品

星巴克
星巴克的产品不是咖啡，它的产品是它创造出了人们生活两大场所（一是家里，二是公司）之外的“第三生活空间”

耐克
耐克公司其实并不是一家提供“运动鞋”的企业，而是提供一种“运动”生活方式的公司。

迪斯尼
迪斯尼他们宣称自己的产品，是一种基于快乐的生活方式：“迪斯尼所带给你的将全部是快乐的回忆，无论什么时候”。

7-11便利店
7-11便利店的24小时营业时间，填补了消费者的消费时间空白。与其说7-11的产品是琳琅满目的商品、还不如说是“时间产品”更准确。

水
水（矿泉水）能够成为一种产品，本身就是一件不可思议的事。只有从健康生活方式角度才可以理解它：，矿泉水不是水，它是健康的生活方式。

方便面
方便面这个普普通通的产品畅销全球，是因为它适应了一种新的生活方式：方便面产品的快捷性和方便性，成功压缩了生活时间，这是快节奏的现代生活方式所需要的。