星期四, 三月 22, 2007

重新定义企业的产品是什么

企业需要基于生活方式的三要素——观念、时间、空间——重新定义企业的产品是什么

每一个企业都需要透过“有形产品”,发现其背后所隐藏的无形生活方式,因为那才是企业“真实的产品”。我们只要看看耐克公司的触角几乎延伸到了运动生活方式的各个领域,就会发现耐克公司其实并不是一家提供“运动鞋”的企业,而是提供一种“运动”生活方式的公司。洗衣机公司的产品是洗衣机吗?不是,它的实质是将人们从家务劳动中解放出来,我们可以称它为解放“一双劳动的手”的产品。假如在未来的某一天,人们需要感受生活细节而重新回归必要的家务劳动,那么,一大批消灭家务劳动或代替“一双劳动的手”的自动化产品,都将在市场上消失。

在未来,每一个企业都需要基于生活方式,重新定义企业的产品是什么。那么,企业如何基于生活方式重新定义产品?“观念、时间、空间”构成了生活方式的三要素,企业可以依据它们来重新定义自己的产品。

生活方式要素之一:观念

首先,一种生活方式的出现,总是因某种生活观念的共识而引发,企业需要基于“生活观念”重新定义产品。

在过去,假如有人敢如此夸口地说:有一种产品,可以满足全世界所有顾客的共同消费需求,那么,一定会被认为是疯狂的天方夜谭。但事实上,假如“快乐”能够成为一种产品的话,那么,全球的每一个人都将会是它的顾客,因为没有人会拒绝快乐。是的,迪斯尼动画公司已经开始这么做了,他们宣称自己的产品,是一种基于快乐的生活方式:“迪斯尼所带给你的将全部是快乐的回忆,无论什么时候”。正是基于这样的“快乐”产品的定义,才催生出了迪斯尼公司的全球主题乐园这样新形态的快乐产品。迪斯尼公司的有形产品从动画影视转向主题公园,不变的却是企业长期追求的快乐生活方式的使命。

任何一种社会生活方式的观念,都不会是单个企业的独享专利,就如同“快乐”可以是大多数企业的共同宗旨使命一样,假如电视机企业愿意的话,它也可以宣称它的产品是一种快乐的生活方式,只要它能够把自己的有形产品,成功地镶嵌到一种快乐的生活方式中。事实上,正是由于不同企业、不同产品、不同行业,共享或共同倡导一种生活观念,才使得一种生活观念成为了社会主流生活方式。

需要特别注意的是,抽象意义上的生活观念本身并没有商业价值,只有当一种生活观念转化为一种生活行动,才会成为企业未来的巨大商业空间。

生活方式要素之二:时间

其次,一种生活方式的形成,总是因时间因素而被划分为不同生活方式,企业需要基于“生活时间”重新定义产品。

7-11便利店一出现就迅速地打败了许多老牌商场,就是因为它的24小时营业时间,恰好填补了消费者的消费时间空白。与其说7-11便利店的产品是琳琅满目的商品,还不如说是“时间产品”更准确。过去,我们总是在追问“顾客在哪里”,但事实上,正确的问题应该是:在某一个时间段里,顾客在哪里?是生活时间正在将生活方式格式化,在每一个不同的生活时间段,聚集着不同生活方式的特定人群。

“等待”是一段空白时间。在过去,几乎没有人将“等待”视为商业空间或企业产品,但是,有一家公司却发现了它,并且因此而成功登陆纳斯达克市场,这家公司就是分众传媒公司,目前它的市场在纳斯达克上市的中国概念股中名列第一,超过新浪、百度等公司。它的惊人一跳的法宝很简单,就是在商务楼宇的电梯门口置放播放广告的液晶电视,理由是在“等待”电梯到来的短暂时间里,总是同时汇集了大量的白领阶层人群。白领阶层在等待时间里出现的注意力空白,就是分众传媒的商机。“等待”创造出的消费人群的消费空白,几乎无所不在,机场候机的等待时间,商场购物的等待时间,都有可能成为企业的商机。

生活方式要素之三:空间

其三,一种生活方式的流行和商机还与空间有关,其中最重要的是情感空间,人的心理情感等等因素的释放,可使得物理意义上的生活空间放大了若干倍。企业需要基于“生活(或情感)空间”重新定义产品。

“情感”究竟能不能够成为一种产品?一般来说,情感作为一种心理活动,很难变成一种企业产品。假如有人宣称手表不再是手表、而是一种情感产品,恐怕是令人难以接受的事实,但是,瑞士手表业的巨头斯沃琪(Swatch)公司的掌门人哈耶克,却这么坚定地做了,他重新定义了手表的概念:手表不再是普通的计时工具、也不再是精美高档的奢侈品,而是传递个性和情感一种“情感产品”。

正是对于手表的重新定义,使斯沃琪获得惊人的成功:既然手表代表着某种情感传递,那么,它为什么不可以像每天换衣服一样,根据不同心情而拥有第二块、第三块……乃至更多的手表?斯沃琪公司现在每年都会推出200~300种新款手表,分别代表着年轻、新鲜、刺激、时尚、活力等等不同的情感表达。物理意义上的生活空间,总是相对固定不变的,真正拓展了新的商业空间的因素,取决于人的心理情感空间。当手表不再是传统的计时工具、而是成为一种情感产品时,人们才会由通常一生只戴一块手表,走向一个人拥有多块代表不同情感的手表。■

商业的生活方式时代

企业要先定义自己的生活方式,再选择适合的产品与服务

海尔公司CEO张瑞敏到欧洲一户家庭进行市场调查,当问及欧洲某品牌的一款电水壶与海尔产品的比较时,女主人指着这款名牌电水壶说:张先生,这是一件工艺品。显然,这是一个令人大跌眼镜的回答,电水壶和工艺品原本是毫不搭界的两个东西,这位女主人将它们合二为一了。

当顾客与企业面对同一件产品时,定义却是如此的截然相反:在企业的眼里,电水壶被定义为小家电产品,而这位女主人却把它定义为了工艺品。那么,什么使得这位女主人把电水壶定义为了工艺品?——顾客的生活方式。当一个产品还被摆放在仓库里时,产品是由企业单方面来定义的,但是,当一个产品进入到社会之后,顾客会以自己所特有的生活方式,赋予产品新的内涵。

另一个有趣的企业事件是,一家时装企业经理询问一个白领女士:为何不喜欢这款今年流行的时装?这位女士的回答说:对不起,它无法配我的鞋子和首饰!这位时装企业经理从未意识到:顾客对自己公司服装的看法,竟然会受制于看似不相干的制鞋企业和首饰公司。这个对话显示,满足顾客的需求,已经不再是单个企业所能完成的任务,因为顾客本身构成了一个独立的生活系统。

当一个企业宣称,我的产品价格低、功能全、质量好时,顾客却反问道:这些跟我有什么关系?!我的生活我做主,不符合我的生活方式的产品或服务,即使再好也是无用的垃圾。在过去,企业一直误以为在产品与顾客之间,存在着某种一对一的对应关系。但事实上,把产品与顾客联系起来的是“生活方式”,只有当产品代表的生活方式与顾客的生活方式之间产生联系,企业的产品才会畅销。我们今天所处的时代,不是一个产品时代、不是一个顾客时代、也不是一个消费时代——因为消费的本质,已经不再是消费产品或服务,而是在消费某种生活方式。

企业的产品或服务“是什么”,并不重要,企业的产品或服务“代表着什么”,才是企业成败的关键。在全新的生活方式时代里,是生活方式决定产品,而不是产品决定生活方式。这是一个不能颠倒的逻辑次序,就如美国西北航空的一则广告所说:“先定义你的生活方式,再选择适合你自己的产品与服务”。

生活方式的商业价值

企业的经营模式正进入第三波浪潮:第一波是“产品时代”,产品决定顾客;第二波是“顾客时代”,企业寻找或创造顾客;第三波是“生活方式的时代”,顾客消费的不是产品和服务,而是一种生活方式,企业的责任是创造生活方式
海尔公司的冰箱进入美国市场时,因为选择了进入客厅的小冰箱市场而获得成功。在这里,冰箱通过制冷功能满足顾客需求,此时已经不再重要,重要的是冰箱产品进入到哪一种生活方式中。这成为了决定产品未来命运的决定因素。是的,从来就没有这种说法:冰箱必须或一定得摆在厨房里。当冰箱进入厨房时,它就成为了“厨房生活方式”的产品;当冰箱进入到客厅时,它就成为了“客厅生活方式”的产品;当冰箱进入到汽车里时,它就成为了“汽车生活方式”的产品。

同样的一款产品,进入到不同的生活方式里,代表着产品截然不同的未来命运。这其中,决定产品命运的因素,既不是产品的功能,也不是顾客的需求,而是产品所进入的生活方式,是否能够凝聚起足够多的人流或人气。假如一个个独立的顾客个体,不能够汇聚成一股庞大的人流,那么,它将毫无商业意义和价值。

生活方式就犹如一条河流,它的两端是开放的,它在不断吐出旧的顾客的同时,也在不断吸引新的顾客加入,正是生活方式本身具有了开放性的特征,才使得生活方式具有了新?荩鲜活力。目标顾客并不重要,重要的是一种生活方式是否能够吸引足够的顾客数量。它包含了两重意义:一层意义是,企业产品所代表的生活方式越是流行,席卷进来的顾客数量就越多;企业产品所进入的生活方式的影响力越大,顾客停留在这种生活方式里的时间也就越长;另一层意义是,当顾客二次或多次踏入同一条生活方式的河流时,也就是顾客重复或多次消费的产品,才能证明一种生活方式具有新鲜活力。

顾客的经济能力决定了顾客的消费能力,这几乎是企业管理史上最大的错误认识了。所谓的经济性决定消费性的说法,最多不过是“奢侈品”消费时代看法的翻版,事实上,顾客是否愿意消费某个产品或服务,并不取决于顾客的经济富裕程度,而是取决于顾客的生活观念、生活态度和生活方式。通俗的说法是,只要是我喜欢的,花再多的钱我也愿意;如果是我厌恶的,倒贴钱也不会消费——“喜欢”与“厌恶”,表示着顾客的生活态度、而不是有钱或没钱。

简而言之,生活方式具有汇集人流的凝聚功能,是生活方式所汇集起来的人流方向,决定了企业产品的未来方向;是生活方式所形成的人群流量,决定了企业产品的未来市场空间的大小;是生活方式所形成的生活态度,决定了顾客的消费态度。

在未来,每一个企业都需要:基于生活方式重新定义企业;从创造顾客走向创造生活方式;从细分顾客走向细分生活方式。■

生活方式时代的公司与产品

星巴克
星巴克的产品不是咖啡,它的产品是它创造出了人们生活两大场所(一是家里,二是公司)之外的“第三生活空间”

耐克
耐克公司其实并不是一家提供“运动鞋”的企业,而是提供一种“运动”生活方式的公司。

迪斯尼
迪斯尼他们宣称自己的产品,是一种基于快乐的生活方式:“迪斯尼所带给你的将全部是快乐的回忆,无论什么时候”。

7-11便利店
7-11便利店的24小时营业时间,填补了消费者的消费时间空白。与其说7-11的产品是琳琅满目的商品、还不如说是“时间产品”更准确。


水(矿泉水)能够成为一种产品,本身就是一件不可思议的事。只有从健康生活方式角度才可以理解它:,矿泉水不是水,它是健康的生活方式。

方便面
方便面这个普普通通的产品畅销全球,是因为它适应了一种新的生活方式:方便面产品的快捷性和方便性,成功压缩了生活时间,这是快节奏的现代生活方式所需要的。